Theo quan điểm của Al Ries trong cuốn “Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi”, hoạt động PR sẽ hiệu quả hơn quảng cáo trong việc xây dựng thương hiệu. Thời điểm đó có thể họ đã đúng vì sau khi kỉ nguyên dot.com bùng nổ, công chúng ngày càng mất dần sự tin tưởng vào quảng cáo, trong khi đó vẫn tin vào truyền thông.

Nhưng vào 2006, không ai còn dám chắc điều này nữa khi những đoạn tin video dần thay thế cho những bản tin. Theo báo cáo của Trung tâm Truyền thông và Dân chủ, công chúng ngày càng hoài nghi về tính khách quan của truyền thông.

Truyền thông đang ngày càng chịu áp lực phải chứng minh tính trung lập của mình do nhu cầu sản xuất và cung cấp tin tức không ngừng gia tăng. Bên cạnh đó, đằng sau các cơ quan truyền thông là những công ty khổng lồ mong muốn tạo ra nhiều lợi nhuận: truyền thông tồn tại được là nhờ bán thời lượng phát sóng và vị trí quảng cáo.

Hai nhân tố trên, cộng với những với thành kiến xuất phát từ bên trong văn hoá của cơ quan truyền thông, đã khiến cho các phương tiện truyền thông tràn ngập thông cáo báo chí và nội dung quảng cáo.

Nếu như truyền thông được thỏa hiệp về tính trung thực, thì luận điểm của Ries và Ries sẽ không chính xác nữa: không có sự uy tín = không có thương hiệu

Theo quan điểm của tôi, vai trò của PR chưa bao giờ thực sự là để xây dựng thương hiệu. Về bản chất, PR vốn là một công cụ tạo dựng danh tiếng, như trong bài viết “Danh tiếng công ty vững mạnh là nhờ vai trò của PR” trên trang PRinfluences.au, bài viết có nhắc tới “Hình ảnh thương hiệu có thể được tạo ra thông qua các chiến dịch quảng cáo, các tài liệu tiếp thị hay hình ảnh về trụ sở công ty; trong khi đó danh tiếng được xây dựng thông qua việc phát triển các mối quan hệ và những công việc công ty làm. Hay nói rộng ra là những gì công chúng biết về tố chức.” Nên có thề suy ra rằng PR giúp xây dựng danh tiếng để bảo vệ thương hiệu.

Cần làm rõ: Danh tiếng – có thể định nghĩa là sự tin cậy – không phải là thương hiệu. Thương hiệu là hình ảnh, trong khi danh tiếng là thực. Điều này có nghĩa là mọi người đều nhận biết thương hiệu mang yếu tố trừu tượng, trong khi đó danh tiếng thì gần gũi với thực tế hơn. Vì vậy hình ảnh thương hiệu được truyền tải tốt nhất thông qua một “thông điệp cốt lõi” đồng nhất trong các chương trình marketing/ quảng cáo/ bán hàng. Còn danh tiếng được truyền tải tốt nhất thông qua sự minh bạch và rõ ràng.

Giờ đây công việc mà một chuyên gia PR phải làm là tạo ra sự minh bạch và rõ ràng bằng việc chỉ cung cấp thông tin có thực về doanh nghiệp, với mục đích là tạo ra hình ảnh uy tín và đáng tin cậy của doanh nghiệp trong mắt cộng đồng. Vì vậy PR là một khái niệm đối lập với branding – về bản chất chỉ là truyền tải một phần của sự thật. Branding thuần tuý là bán hàng, mục tiêu là chiếm được một suy nghĩ nào đó trong tâm trí của khách hàng. Dù có được ca ngợi thề nào trên nhật báo Wall Street hay Fortune, thì những thương hiệu như Nike, Disney, Starbucks và Coca-Cola không phản ánh thế giới thực bên trong những tổ chức của họ, nhưng chúng thể hiện hình ảnh của tổ chức trước công chúng.

Như đã nói ở trên, PR sử dụng tính minh bạch để xây dựng danh tiếng của một thương hiệu và để bảo vệ hình ảnh thương hiệu khi gặp khủng hoảng. Hãy phân tích ví dụ sau của Starbucks, khi thương hiệu này khởi động những chiến dịch PR thể hiện vai trò công dân của doanh nghiệp như “khuyến khích mua bán café công bằng”, hiệu quả của những chiến dịch này không giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu Starbucks nhưng giúp làm tăng danh tiếng của thương hiệu. Cần hiểu rằng, Starbucks sẽ chẳng thu thêm 2 đô la nào trên mỗi tách café vì chính sách của họ, nhưng bởi vì thương hiệu này tạo được một điều hoàn toàn khác lạ và đặc biệt: “thời gian riêng dành cho chính tôi”. Và thương hiệu Starbucks được xây dựng dựa trên những hoạt động quảng bá cho hình ảnh này. Ví dụ có thể thấy thông qua những mẫu TVC của thương hiệu này như hình ảnh một bà mẹ tất bật với công việc nhưng cố gắng tranh thủ cho mình một tách Frappuccino, hay một anh nhân viên trẻ đang vội vã tới văn phòng, nhưng cũng cố gằng tạo ra thời gian cho riêng mình với một tách espresso.

Mục tiêu duy nhất để xây dựng danh tiếng, hay PR, là để bảo vệ thương hiệu trước những vụ tai tiếng. Trong trường hợp của Nike, thương hiệu này đã không xử lý tốt và hình ảnh “just do it” đã chịu tác đồng từ những vụ cáo buộc thương hiệu này lạm dụng sức lao động công nhân. Ví dụ điển hình là việc một sinh viên tại học viện MIT đã viết chữ “lạm dụng sức lao động” lên đôi giày Nike của mình. Theo quan điểm của tôi, hành động của cậu sinh viên đó đã góp phần hủy hoại hình ảnh thương hiệu Nike vì thương hiệu này đã không cho người tiêu dùng thấy là họ không lạm dụng sức lao động của công nhân. Trong thực tế, có thể điều kiện làm việc và đãi ngộ tại Nike không tệ như mọi người vẫn nghĩ. Nhưng nếu PR không chỉ cho công chúng thấy môi trường làm việc an toàn và chế độ đãi ngộ công bằng tại Nike thì dư luận vẫn ảnh hưởng xấu tới danh tiếng của Nike, dù nó là một thương hiệu hàng đầu.

Chúng ta đã xác định rõ rằng PR không xây dựng hình ảnh thương hiệu, nhưng nó có vai trò bảo vệ danh tiếng của thương hiệu. Hãy quay trở lại thảo luận ban đầu rằng truyền thông đang ngày càng mất đi tính khách quan và PR có thêm một rào cản trong việc bảo vệ danh tiếng công ty; do đó hoạt động PR cần phải tỏ ra minh bạch và rõ ràng hơn nữa. Ngày nay hoạt động PR cần phải đi xa hơn giới hạn chỉ cung cấp những thông tin mang tính chất “tuyên truyền trắng” – tức là thông tin có thực từ một nguồn uy tín nhưng chỉ xoay quanh những vấn đề tích cực. PR cũng cần phải cung cấp những thông tin khách quan hơn, thậm chí có vẻ mang tính tiêu cực về tổ chức. Nếu không những công chúng khó tính sẽ cho rằng truyền thông đã bị “mua”

Phân tích xa hơn nữa: quảng cáo không nên bị xem như là một rào cản trong việc xây dựng thương hiệu. Vì branding chính là các hoạt động xây dựng hình ảnh và quảng cáo rõ ràng là một kĩ thuật rất tốt để xây dựng hình ảnh. Ngoài ra quảng cáo còn thừa nhận nguồn gốc thông tin và nhà bảo trợ cho thông tin đó, trong khi đó điều này không nhất thiết xảy ra trong giới truyền thông. Do đó Ries có thể không đúng khi cho rằng quảng cáo không xây dựng hình ảnh thương hiệu vì nó thiếu sự tin tưởng, nhưng trong thực tế người tiêu dùng có thể tin vào quảng cáo hơn là giới truyền thông.

 Điểm cuối cùng, tôi cho là khách hàng thích những hoạt động xây dựng thương hiệu do nhà quảng cáo sáng tạo ra. Họ thích xem những hình ảnh hay đoạn film quảng cáo hay và hấp dẫn, và họ cũng thích khám phá những sản phẩm, dịch vụ mới và thú vị. Điều họ không thích là việc bị gạt mua những sản phẩm, dịch vụ với chất lượng không như cam kết và mong đợi hay từ những công ty không đáng tin tưởng. Việc lèo lái người tiêu dùng khỏi những nghi ngại này là công việc của một chuyên gia PR thực thụ.

(Tommy Nguyễn - Abviet theo Saga)